La integración de internet en los terminales y el futuro de los medios de pago móvil protagonizaron las III Jornadas AESAM

El reto de la integración de Internet con el móvil y el futuro de las tarifas y los sistemas de pago en este sector centraron buena parte del debate en las III Jornadas de la Asociación de Empresas de Servicios a Móviles (AESAM), celebradas el pasado 14 de junio en Madrid, con la participación de Tempos 21. Un año más, la organización reunió a algunos de los principales expertos de la industria en España y Europa, consolidando un foro desde el que todos los años se plantean nuevos retos y se trata de proporcionar ideas y claves para afrontar el futuro del mercado.

Ludovic Mopin, vicepresidente de AESAM, fue el encargado de inaugurar las Jornadas avanzando la creación del Sello de Confianza AESAM. Esta iniciativa permitirá distinguir, en sus comunicaciones y acciones de marketing, a aquellas empresas cuya oferta y modelo de negocio se ajuste al estricto código de conducta interno por el que se rigen todas las empresas pertenecientes a la Asociación. De esta forma, los consumidores podrán identificar a las compañías de servicios que desarrollan buenas prácticas comerciales con las máximas garantías de calidad y seguridad.

Asimismo, Mopin, que recordó la importancia de que la Asociación celebre este año su quinto aniversario, dio a conocer las estimaciones del mercado de servicios a móviles en 2006. El pasado ejercicio, el sector facturó unos 400 millones de euros. Por otra parte, comentó el importante proceso regulador iniciado desde la Administración, en el que afirmó que existe una coincidencia fundamental en la forma, “pero no en el fondo”.

Los nuevos retos del mercado móvil

La madurez del mercado móvil y la necesidad de dar los pasos necesarios para activar una nueva etapa de la industria fueron los temas que centraron buena parte de unas Jornadas que se convocaron bajo el epígrafe “¿Cuál es la aplicación móvil con más futuro?”. El presidente de mBlox, Andrew Bud, destacó la existencia de un ecosistema completo y listo para avanzar hacia una nueva generación de servicios formado por una amplia base de consumidores, tecnología de última generación, contenidos y sistemas de pago. Bud, sin embargo, incidió en los retos de futuro que las compañías del sector deberán afrontar para no perder el ritmo del mercado: la convergencia de internet con el móvil, el coste de los datos y la motivación del consumidor.

Los expertos reunidos en las III Jornadas AESAM coincidieron en manifestar la importancia de diferenciar el acceso a la Red desde un ordenador convencional y desde el móvil. Para todos los conferenciantes, se trata de dos medios totalmente distintos, por lo que los modelos comerciales deberían desarrollarse de forma diferente. Andrew Bud destacó que, si bien el negocio móvil es cinco veces mayor al de Internet, en la Red se genera mucho más beneficio por publicidad, lo que demuestra que existe un amplio margen de crecimiento que aún no se ha explotado.

Del pago por SMS al “WAP billing”

La problemática del coste de los servicios y del pago de los mismos volvió a ser una de las cuestiones que mayor debate generó. Santiago Sebastián de Erice, director de Desarrollo de Negocio de Movilisto, planteó la necesidad de realizar una transición efectiva del modelo basado en los mensajes SMS Premium (servicios de tarificación adicional) a los portales WAP, cuyo coste es más asequible para el usuario y proporcionan un acceso más sencillo y comprensible.

En este sentido, Hussain Elguertit, director de Desarrollo de B2C de Gameloft, comparó el sistema SMS Premium con el WAP para reflejar las ventajas y las debilidades del primero. Elguertit explicó que, si bien los SMS Premium se han demostrado herramientas eficaces en cuestiones como los micropagos o los servicios de suscripción, también representan un problema para el consumidor, puesto que implican cobrar antes de la provisión del servicio, y son menos fiables que los portales WAP. Javier Cañestro, director de Desarrollo de Negocio de Bango, precisó este punto señalando que entre el 15% y el 30% de las transacciones por SMS Premium registran algún tipo de error.

Husssain Elguertit defendió el cobro a través de WAP (“WAP billing”) como un medio eficaz y fiable para el usuario. La entrega de los contenidos está garantizada al 95%, no es incompatible con el uso de SMS Premium para redirigir tráfico a los sitios WAP y facilita a los consumidores la búsqueda y localización de contenidos.

Llegados a este punto, los distintos ponentes reclamaron la necesidad, por parte de las compañías operadoras, de modificar el actual sistema de reparto de beneficios para adaptarlo a las nuevas condiciones del mercado y fomentar las conexiones a internet desde el móvil, generando más tráfico y dando lugar a un modelo beneficioso para todos los actores. Igualmente, se insistió en la necesidad de mejorar el sistema de tarifas con el objetivo de generar confianza a los usuarios. Elguertit recordó que el código de autorregulación de AESAM se ha mostrado eficaz hasta la fecha, evitando situaciones muy graves que se han producido en otros países y de las que el mercado se recupera con dificultad.

Una nueva generación de contenidos y servicios

La oferta de servicios y contenidos fue también objeto de debate. Máximo Ciociola, director para Iberia y Latam de Dada.net, habló acerca de los contenidos generados por los usuarios (“User Generated Content”) como la nueva revolución del sector. El directivo destacó que, en el nuevo contexto de la Web 2.0, la participación y la creación de contenidos propios se han convertido en el signo más distintivo, y que esta corriente se está trasladando al contexto móvil. Ciociola destacó que el SMS constituye el mejor ejemplo de contenido generado por el usuario, lo que significa que la industria cuenta con la infraestructura, tecnología y consumidores necesarios para desarrollar esta faceta comercial.

Ciociola puso como ejemplo destacado el Mobile Social Networking, o redes sociales a través del móvil. Asimismo, alertó sobre la revolución que supondrán nuevos dispositivos como el iPhone de Apple, que están convirtiendo los contenidos para móviles en productos con menor valor para el usuario, que puede generarlos por sí mismo o descargarlos a su teléfono desde su propio ordenador.

Santiago Sebastián de Erice, de Movilisto, afirmó que el consumidor de productos y servicios móviles se encuentra actualmente “sólo y perdido, porque las empresas no le ayudan a caminar a donde está el futuro”. En su opinión, los usuarios han madurado y representan una generación que busca nuevas formas de acceder a los contenidos. Los portales WAP serían la mejor solución, aunque afirmó que, en la actualidad, el panorama español no es alentador, pues apenas hay “un centenar de páginas WAP, de las que sólo tres hacen negocio en internet”.

Javier Cañestro, de Bango, resumió el potencial del mercado nacional recordando que existe una penetración de móviles del 102,9%, lo que supone que hay más líneas activas que usuarios. También recordó que, pese a ello, en el ámbito móvil aún nos encontramos en la Web 1.0, mientras que en las conexiones desde el ordenador, aunque mucho menos extendidas, ya se habla de Web 2.0.

Cañestro, en línea con el resto de los ponentes, abogó por facilitar al máximo al usuario el acceso a los contenidos desde el móvil, reduciendo el número de clics necesarios para encontrar el producto deseado. Asimismo, defendió el modelo “off-portal” (portales WAP independientes) como el que mejores perspectivas de negocio tiene y el más eficaz para fomentar la navegación desde el móvil.

Aplicaciones profesionales y marketing móvil

El responsable de Desarrollo de Negocio de Tempos 21, Joan Borrás, abordó la viabilidad del móvil como herramienta de mejora de la productividad. Centrado en las aportaciones del móvil en el ámbito de la empresa, Borrás destacó de qué manera ha influido positivamente para el desarrollo de nuevas aplicaciones la adaptación generacional a esta tecnología, y expuso distintos casos en los que se han integrado con éxito las comunicaciones inalámbricas con servicios públicos y privados en España.

Por último, Valérie Itey, directora de Marketing B2C para Iberia e Italia de Netsize, hizo un amplio repaso de las extensas posibilidades del marketing móvil. En su opinión, “el móvil es el séptimo medio”. Pese a que las posibilidades de los terminales cada vez son mayores, insistió, al igual que el resto de ponentes, en que el uso del teléfono móvil no responde a los mismos estímulos que las conexiones fijas a internet, y que se rige por la espontaneidad y la ausencia de planificación.

Valérie Itey defendió la necesidad de integrar los sistemas de gestión de los clientes (CRM) con las plataformas móviles para poder conocer mejor al usuario. También repasó los distintos modelos existentes, como el mDM (mobile direct marketing), el mCRM (marketing móvil relacional), la mPromoción o el mCommerce. En su ponencia, advirtió del descenso de tráfico SMS y el aumento de las conexiones a internet móvil, lo que supone un cambio de actitud por parte del usuario y nuevas posibilidades de negocio para las compañías del sector.

La clausura de las Jornadas corrió a cargo de Gonzalo Díe, director de Desarrollo Corporativo de Red.es, quien destacó la labor de las empresas del sector y recordó que la movilidad tiene que servir para mejorar la calidad de vida de los ciudadanos y la productividad de las organizaciones.